Spotify : de tops de fin d’année en ruse mercantile

Visuels pop et arty, couleurs flamboyantes assorties de mots faisant référence à la pensée bergsonnienne – “Le temps est une construction, mais on a quand même gardé la mesure” – nul doute que Spotify sort le grand jeu pour ses traditionnels “Wrapped” de fin d’année. Lancé en 2016, le rendez-vous consiste en une rétrospective du contenu de nos playlists. Rétrospective mesurée, chiffrée, classifiée… et même localisée.

“Cette année, votre écoute vous a fait voyager”, nous dit-on, tout en nous glissant à quelle région du monde nos goûts musicaux s’apparentent le mieux. La plateforme indique aussi, évidemment, notre chanson préférée (minutes d’écoutes à l’appui), comptabilise nos morceaux et artistes découverts, image nos genres de prédilection par le biais d’un graphique… Le tout à renfort de graphismes peinturlurés et écriteaux dynamiques, véhicules d’une ode à la performance sans doute propre à l’époque. 

Auto-célébration

Ces classements, proposés chaque année depuis sept ans, semblent en effet taillés pour satisfaire nos appétits égocentriques et nos tendances un peu mégalo, ensuite déployés à l’envi sur la toile. “Un coup de génie” de la plateforme tout autant qu’un “coup de publicité”, juge Sophian Fanen, journaliste et auteur de l’essai Boulevard du stream (Éditions Castor Astral). “Ce que ça dit, c’est à quel point on est dans l’auto-célébration de nous-mêmes, et Spotify l’a très bien saisi”, amorce-t-il. “On est dans une période où chacun est dans son brand marketing personnel : on entretient notre personnalité et notre image en ligne avec les photos de ce qu’on mange, les endroits qu’on visite et la super musique qu’on écoute.” À cet égard, ces tops sont “une exploitation assez brillante de ces mécaniques-là”, permettant à la plateforme de “[s’offrir] tous les ans du contenu viral gratuit”. Les auditeur·ices contribuent dès lors à construire l’image de marque de Spotify, “plateforme de marketing culturel et générationnel, qui vend un état d’esprit avant de vendre de la musique”. C’est là toute sa force. 

Pour autant, Sophian Fanen l’assure : cette approche performative de la culture n’est pas nouvelle. Se replongeant dans les années 1990 et ses souvenirs de lycée, moment où “chacun avait son walkman dans le sac”, il se remémore : “C’est sûr que si tu avais ta cassette de la honte, tu ne la montrais pas. Tu ne sortais que tes cassettes de ‘trucs cool’, tu les revendiquais : Beastie Boys, Daft Punk… et pas la BO de Grease. Que tout le monde écoutait, pourtant.” Manière, selon lui, de s’inscrire dans un courant culturel, par “stratégie de démonstration ou de positionnement”. Un processus qui est aujourd’hui “complètement démultiplié, généralisé et exploité commercialement”, à l’aune des réseaux sociaux. 

Logique marchande

Que les 551 millions d’utilisateur·ices ne s’y trompent pas : Spotify n’est autre qu’une entreprise aux logiques financières bien déterminées, que le vernis pop et séduisant ne saurait camoufler. “C’est une boîte côtée en bourse, qui doit rendre des comptes chaque trimestre, dégager des profits et de la marge”, rappelle Sophian Fanen. Et puisque la fin justifie (sans doute) les moyens, rien d’étonnant dans la stratégie capitaliste de la plateforme, qui multiplie les mesures ces dernières semaines – à commencer par la fin de rémunération des artistes cumulant moins de mille écoutes. Une décision “désastreuse symboliquement et politiquement”, dixit le journaliste, pourtant réclamée de longue date par les grandes maisons de disques (les “majors”), ayant tout intérêt à ce que les revenus se concentrent sur les artistes les plus streamé·es.

Une annonce qui a été suivie, cette semaine, d’une suppression d’effectifs d’environ 17 % – soit 1500 personnes. “Je suis conscient que, pour beaucoup, une réduction de cette ampleur peut paraître surprenante compte tenu du récent rapport positif sur les bénéfices et de nos performances”, s’est exprimé Daniel Ek, directeur général de Spotify, dans une lettre aux salarié·es. Avec une hausse de 26 % du nombre d’utilisateur·ices actif·ves au troisième trimestre de l’année 2023, voilà qui pose question, en effet. D’autant qu’une première vague de licenciements avait déjà eu raison des postes de 600 salarié·es en janvier, suivie d’une seconde, en juin, en supprimant 200 supplémentaires. 

Conquête 

Si le géant mondial “n’est probablement pas en danger parce qu’il a des investisseurs, ce n’est pas une entreprise qui dégage de gros revenus, de gros bénéfices”, explique Sophian Fanen. En cause, son statut de pure player : “Son seul business, c’est sa plateforme, son implication, ses abonnements”, poursuit le journaliste, “elle a besoin que ce soit rentable”. À cela, s’ajoute un marché du streaming qui n’en est finalement qu’à ses balbutiements, lancé dans une “conquête du monde” depuis peu – entre 2018 et 2019 environ. 

Et qui dit conquête, dit action : ce marché s’installe dans de nouveaux territoires, développe de nouveaux outils, crée de nouveaux algorithmes de recommandation… L’objectif final des plateformes étant de devenir rentables sur le long terme avec, pour Spotify, le désir vénal de rester la première. D’où des décisions managériales “froides, mécaniques, bêtes et méchantes”, résume Sophian Fanen. Lequel conclut : “Il n’y a pas du tout de données humaines, on est sur ce raisonnement de se dire qu’on ne dégage pas assez de bénéfices, qu’on crame trop d’argent, alors on va couper des têtes.” Pourvu que restent au moins les oreilles.